6个网络热词，拆解品牌需要的“情绪价值”
这是一个人们空前关注自我心理、情感的时代。
无意义、不确定、孤独感……身负时代加诸的复杂情境，这届年轻人对情绪价值的需求越来越大。这也为品牌提出一个问题，如何才能“对症下药”，成为一个“知情识趣”的、能为消费者提供“情绪力”的品牌？
我们尝试着从特定时期社会心理、观念的集中体现——网络热词着手，以它们为脉络厘清时代心理症候，看见品牌情绪营销的新趋势与新可能。
现实生活被疲惫感包裹
品牌为大众构建精神异世界
开始拼出“情绪地图”之前，我们不妨先通过哲学家韩炳哲《倦怠社会》一书，对时代有一个准确、概括性的解读。
在书中，韩炳哲提出“功绩社会”的概念。不同于“规训社会”千篇一律的生产生活方式，功绩社会给出过度的“自由”。人们成为自己的雇主，为理想生活而奋斗。
只是，机会与成长的背面，是高强度工作，是与日俱增的压力感。生活与工作的界限被打破，“社畜”“打工人”先后被推上年度热词榜。
人们需要适时放慢下脚步，给自己一个片刻喘息、舒缓压力机会。情绪敏感的品牌，率先为人们提供了找回生活步伐的空间。
具有代表性的是，去年冬季Balenciaga发布的广告片《感觉真好》。长达3分钟的视频，无任何产品露出，只有野马奔腾、孔明灯升空等美好景象，无序地穿插出现。
弱化信息干扰，Balenciaga搭建一个可供大众精神栖息的声影世界，让其在深入自然的原生景色中，得到心灵疗愈的效果。
变“慢”的，还有直播。作为慢直播的重要推行者，时差岛在去年9月联合时汽车品牌MINI，开启一场12小时海岛云游直播，证实了慢直播的吸引力。此后，单向空间、腾讯公益等品牌也与时差岛延续此形式。在时差岛的“邀约”下，影响力品牌构成的“首发阵容”让慢直播这一趋势，小成气候。
不过，分析慢直播的疗愈性，以今年B站的“44场日落直播”为观察样本结果更明晰。这场日落直播，长达3小时，横跨5个时区、27座城市。各地UP主一同直播接力，记录下中国东至枸杞岛、西至新疆喀什的日落景色。
多姿多彩的日落所创造的视觉享受，确有放松精神作用。在忙碌中抽时间观看“普通”的日落，这一行为本身也自有意义——是抢回生活节奏掌控权、感受热爱生活之心的体现。
诗与远方，都是让人们抽离现实世界的精神乌托邦。美景之外，诗歌更被各大品牌乐此不疲地融入至营销各个环节，用文字的浪漫与想象，为大众注入精神能量。
【内卷】【佛系】
掌握自己的节奏
让每种选择都值得被肯定
又“佛系”，又“内卷”？纠结、矛盾，是这届年轻人的心态特征。
一方面，舆论场里的故事，论调坚定地表明，只要努力，人人皆可成功。如韩炳哲的总结，这种“肯定性暴力”，让年轻人不得不努力卷别人，也卷自己。另一方面，大家开始认为，努力与成功并不划等号，付出和收入也不成正比。一种“无意义”工作观，在年轻群体中蔓延。
想要从世界内卷的运转机制中抽身、躺平，又被主流舆论、大众环境所裹挟，被迫地持续内卷——针对年轻人这种矛盾感，一种相对轻松的品牌回应方式，是与年轻人一起玩梗、吐槽，创造短时的快乐。
“佛系躺平”是自嘲式的情绪发泄。所以我们看到，距离年轻人近，且产品开发、迭代速度快的饮品品牌，齐刷刷开启玩梗营销，为年轻人创造排解情绪的途径。
今年，奈雪的茶为新品“霸气一升桃”，制作“摆烂桃”系列表情包。“废桃”“想桃”“快桃”，每个词都戏谑地表达出消极的生活态度。
好望水面向打工人推出的限定特调礼包中，有“多喝水，少打工”等标语的贴纸，也有异曲同工之妙。
1.0的“躺平”，2.0的“摆烂”，情绪本质不变。品牌将它们注入具象载体中，让年轻人在购买产品的过程中，就能完成态度的表达、情绪的抒发。
玩梗是种发泄，但回到现实，年轻人还是无法心安理得地“躺平”。刚刚过去的国庆节，不少人有相同感慨：连假期，都没办法抛开对意义的追求，很难安心享受睡觉自然醒、刷剧的快乐。
这种时候，品牌开始为“无意义”的快乐辩护，用更具观点性的表达，帮助年轻人走向精神自洽。比如前不久，乐乐茶发布的TVC《我的快乐，就在此刻》，用打字机的形式，高密度输出观念。
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“选中不会看腻的指甲款式，并不比选个远大目标更容易”；
“看不进叔本华就把书关了吧，不想学习的日子，可以刷一下午手机，这不犯法”……
在字句间，态度鲜明地对当下快乐的合理性的维护，让这支片子得到了不少年轻人的认同。
更为柔和的表达风格，也能立场坚定地表明对即时快乐的认同、拥护，如麦乐送的生活哲学——
别忘了，
食物们也是喜欢让你，
开心而不匆忙地吃下，
然后好好打出一个饱嗝。
下了单，
就认真期待吃到它们的那种，
孩子般的心情，
希望你也可以拥有。
【附近的消失】
当孤独感成一种“城市病”
品牌将大众推进生活
2019年，在人物访谈节目《十三邀》中，人类学家项飙提出“附近的消失”这一概念。项飙精准、犀利地指出当下时代的隐症——人们关心、向往远方的宏大叙事，却对家附近的生活内容，采取漠视、回避态度。
“附近”并非物理意义上的距离，而是个体与周围互动，形成人与人之间的联结。但互联网、快节奏生活，却让现代人加速原子化，与“附近”逐渐割裂。
是的，这也正是“烟火气”“人情味”等词被反复提及的重要原因。它们是连接人与人、人与生活的纽带，能消解孤独感。
品牌自然无法力挽狂澜，一改既已成型的生活模式，但可以“制造”烟火气。
最不缺烟火气、人情味的菜市场，在近一两年成为品牌偏爱有加的“联名”对象。Realme、宝马对菜市场进行了潮流改造；快手小店在菜市场办起充满人情味的“实在文学展”；Prada对菜市场的全新包装，将 “雅”与“俗”碰撞出艺术美学火花……
虽然菜市场的烟火气一直存在，但品牌入驻所制造的话题效应，有力将人们拉入真实生活的场地之中，让年轻人与附近的隔阂无形消融。
此外，青岛啤酒为百年老字号拍摄国潮大片，并将其印于瓶身，品牌守护烟火气的心意清晰显露。百年老店承载的深厚人情，借青岛啤酒得到广泛传递。
走出“菜市场”“老店”，在刚解封的上海，小红书“送你一杯 好久不见”主题活动联合100+咖啡品牌，送出5万杯复工咖啡，以行动派的表达，为上海市民的生活新篇章，添注几分人情之美。
其中，门店领取咖啡的活动设置，引领大众回归日常生活，与生活重新发生联系；“好久不见”的主题文案，以“老朋友”的口吻，让寥寥几笔满溢关怀之情。
回到线下、回归现实，在真实场景中发生的、带着真诚关怀的互动，也让品牌因释放的温度和关怀，成为散发“人情味”的主体，与大众产生情感上的链接。
【不确定性】
对抗不安与犹疑
品牌用肯定式回答创造确定性
不确定性，人类诞生之初就存在的命题。古往今来的人，都逃不过那句话——“你永远不知道下一秒会发生什么”。
而疫情，也为我们的生活平添诸多不确定性。此时品牌最应当做的是，用正向鼓励为大众打一针“强心剂”。
名创优品策划的线下装置“笑脸不倒翁”，盯准上海刚解封时，人们重归生活的陌生、茫然、不安，对其做出有力鼓舞。“笑脸”“不倒翁”叠加积极能量，结合巨型装置的视觉冲击力，名创优品在情感层给予大众“不会被生活击倒”的信心。
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同样是抚慰这股不安情绪，英国可口可乐的“Open Like Never Before”，以积极乐观的心态来看待疫情的存在。品牌用观念的表态，让大众不必因巨变而不安，也启发人们更珍惜当下拥有的一切。
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有品牌关注疫情下的城市群体情绪，也有品牌聚焦更小的对话切口与人群。例如，被疫情偷走时间的大学生，学生时代的最后一站，是网课、是封校、是陡增的就业压力。
今年毕业季，小红书面向“史上最难毕业生”，向其喊话“永远可以相信自己”。摒弃热血奋斗、伤感离别的叙事模板，小红书关注应届毕业生的真实现状，挖掘正向积极的故事，让他们见证自己的能量与可能，实现情绪鼓励。
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【心理健康】
负面情绪释放危险信号
品牌用心理咨询予以专业守护
负面情绪若不加以纾解，长期积压后易导致心理问题——人们已然意识到这个道理。
抑郁症、躁郁症……心理健康问题逐渐受到重视，随之而来的，媒体、医生、患者乃至普通大众的努力发声，让精神心理疾病的“去污名化”，成为社会议题。
大众认知朝正向发展，此时，具有影响力的品牌可以站出来，帮助大众预防情绪问题恶化，让大众意识到不必为它们的存在羞耻。
较为完整的表达，可以看向珀莱雅连续两年在世界精神卫生日发起的青年心理健康公益行动——“回声计划”。
品牌细腻演绎身处情绪困境的青年内心，用视频的感染力表现每一种情绪的正当性，也联合专业平台定制精神指导手册，邀请心理咨询师就情绪问题展开探讨，以期给到青年更实际的帮助。
这样做的，还有天猫国际。品牌联合100位心理咨询师发起“这一次，别忍着”的主题活动，凭借规模化的发声，活动释放强公众影响力。
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今年3月，B站与上海精神卫生中心的合作，体现出更强的实用性。B站不仅邀请心理精神科专业人士入驻平台，还开设“心理加油站”栏目，为用户提供专业线上咨询。
值得注意的是，心理问题绝非带有娱乐性质的议题。因此，无论是侧重在表达发声，还是落脚在提供帮助，保持专业性是品牌在回应此类社会心理现状时，需具备的共性。
听见情绪中的需求暗语
珍视天然的营销灵感库
每种情绪背后，都蕴藏着一种乃至更多的心理需求。
因此，理解消费者情绪的最终目的，并非为了漂亮完成一场传统意义上的情感营销，去调动、打动观众的情绪。本质上来说，从情绪出发对消费者展开深入理解，有利于让品牌对营销内容，有更为正确的航向把控——正能量激励不引反感、慢节奏叙事不显无聊，叙事尺度的张弛有度，根本都源于内心的理解之中。
甚至，当品牌不再是浅层的掌握年轻人的内容审美，而是发现更深层的、乃至“无意识”的需求，品牌可以成为制造、引领营销趋势的角色，而非追风、苦思如何旧瓶装新酒的后来者。
无论是快节奏生活的产物——慢直播，还是心理问题愈发被正视的社会背景下，品牌在心理健康领域做的公益营销，都可以看到，从年轻人的情绪推导出需求后，这些作为先行者的品牌，正在推动一种营销新趋势的产生。
【往期回顾】